خدعة التسويق الكُبرى

ما الذي يجعل المُعلنين يعمدون إلى استخدام أشخاص جذابين في إعلاناتهم عوضاً عن أولئك الذين يفتقدون إليها؟

أحياناً لا يحمل وجود الشخص الجذاب في الإعلان سوى رسالة واحدة وهي كونه جذاباً. لنتأمل مثلاً سيارة هوندا 600 كوبيه (والتي تم تصنيعها عام 1972) آخر ما يمكنك قوله بحق هذه السيارة هي أنها مثيرة أو مُلفتة، سيارة عادية لا تحمل أي مواصفات مميزة أو حتى جمالية على الأقل، لذلك قامت شركة هوندا باستغلال ميزة السعر المنخفض على حساب المواصفات الأخرى لإبراز جاذبية سيارتها .. ليس هذا فقط بل أطلقت دعاية تتضمن مجموعة من النساء الجذابات اللاتي يقفن خلف السيارة، وتضمن النص الدعائي إيحاءً بأنه إذا أنفقت القليل من المال على سيارتك فسوف يتبقى لديك المزيد لتواعد مثل هؤلاء النسوة.

في الحقيقة حتى أولئك الذين يعتقدون أن الإعلانات ليس لها أي قدرة تأثيرية نحوهم، يمكن التأثير عليهم عن طريق الإشراط، وهو ما يجرنا للحديث عن تجربة بافلوف الشهيرة.

قبل بدء التجربة كان لعاب الكلب يسيل بمجرد وضع الطعام فيه، عندها صار بافلوف يقدم للكلب الطعام والجرس بانتظام ولمرات عدة، الأمر الذي أوحى للكلب بوجود ارتباط بينهما، ما جعل مجرد رؤية الجرس كافياً لإثارة لعابه في المرة القادمة.

بنفس الطريقة : يريد المُعلنون إحداث تغيير في استجاباتك العاطفية تجاه منتجاتهم من خلال الإشراط الكلاسيكي. بحيث يُصبح تكرار مشهد السيارة المرتبطة بالنساء الجذابات كافياً لتحفيز استجابة شعورية إيجابية بمجرد رؤية السيارة وحدها مماثلة لتلك الاستجابة الشعورية التي تُحفزها رؤية النساء الجذابات!

مثال آخر : عندما قرر المسؤولن التنفيذيون لشركة كولاكولا عام 1985 تغيير طعم المنتج واستبدال اسمه بـ"نيو كوك" تبع ذلك حملة غضب هوجاء من المستهلكين، الأمر لا يتعلق بكون أذواق هؤلاء المستهلكين تذهب في اتجاه تفضيل طعم كوكاكولا على المنتج الجديد وحسب، إنما بانتزاع تلك الصورة المكثفة التي حاولت الشركة ترسيخها في ذهن المستهلك على مدى عشرات السنين وهي عملية الربط بين اسم كوكاكولا وبين الوطنية والأرض ومحاربة الاستعمار!